E-handel er et af de hurtigst voksende forretningsområder på det globale marked.

Som følge af at stadig flere arbejder hjemmefra i kølvandet på COVID-19, og i takt med at international handel er blevet mindre besværligt, er online handel efterhånden blevet en rutinemæssig del af de flestes hverdag. Denne udvikling er spændende for mange virksomheder og kan gøre det muligt at sælge produkter på nye markeder og på tværs af grænser.

Det er til gengæld lettere sagt end gjort at etablere sig på nye markeder – og det er her, at oversættelse kommer ind i billedet.

En del virksomheder har efterhånden erfaret, at oversættelse, eller endnu bedre, “lokalisering” er et nøgleord, når det drejer sig om at etablere sig på nye markeder. Mange har opdaget, at lokalisering kan betyde forskellen mellem succes og fiasko – og i dette blogindlæg vil du blandt andet erfare, at mangel på lokalisering ligefrem kan få uheldige og økonomiske konsekvenser for en virksomhed.

Amazon-skandalen er bevis for, at der ikke findes en universalløsning til alt

Amazon er et glimrende eksempel på, at det ikke altid er en god idé at springe over, hvor gærdet er lavest.

I oktober 2020 gik den amerikanske e-handelsgigant nemlig over i historien med en af de største oversættelsesbommerter i mands minde. Virksomheden lancerede for første gang sin hjemmeside i Sverige og valgte i denne sammenhæng at oversætte sine mange tusinde produktbeskrivelser til svensk ved hjælp af maskinoversættelse – kun for senere at erfare, at oversættelserne ikke helt levede op til deres formål.

Den nye svenske hjemmeside blev fyldt med mærkelig og uforståelig tekst – for ikke at nævne stødende sprog, seksuelle udtryk og uheldige referencer til ubehagelige emner.

En af annoncerne lod endda til at sælge russiske småbørn, mens nogle af de mere mystiske udtryk – såsom isforme til ekskrementer og gåsevand – stadig den dag i dag får disse tekster selv uerfarne lingvister til at rykke sig i håret af frustration og forundring.

Forvirrende oversættelser giver langsom vækst

Absurde oversættelser kan få de fleste til at trække på smilebåndet, men for Amazon var der ikke noget at grine af.

Lanceringen i Sverige resulterede i, at den svenske befolkning mest af alt syntes, at den nye Amazon-hjemmeside var lidt af en joke.

Nye tal* viser endda, at svenskerne har været langsommere til at få øjnene op for Amazon sammenlignet med forbrugerne på andre europæiske markeder. Det kan der selvfølgelig være utallige andre grunde til, og vi kan ikke være sikre på, at oversættelsesskandalen overhovedet har forvoldt skade på forbrugertilliden, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, der har taget hændelsen til efterretning for at undgå at gentage samme fejltagelse.

Amazon-hændelsen er således en vigtig påmindelse til e-handelsvirksomheder – ikke bare om, hvor fatalt det kan være at stole blindt på maskinoversættelse – men det viser også, hvor vigtigt det er at have fuld forståelse for, hvad det egentlig er, man lægger ud til offentligheden.

Dårlige oversættelser er muligvis gode til at få os til at grine, men de formår ikke at informere potentielle købere om alt det, de har brug for at vide.

Vigtigheden af lokalt kendskab

Nogle faldgruber inden for lokalisering kan være mindre indlysende.

Tag for eksempel tandpastamærket, Pepsodent, der lancerede sit produkt i Sydøstasien med et tilsyneladende harmløst slogan, som lovede hvide tænder.

Det eneste problem med sloganet var, at en stor del af de potentielle forbrugere tyggede betelnødder for at styrke deres tænder – hvilket gjorde tænderne sorte og skabte helt andre standarder for tandkosmetik. Hvide tænder var ikke noget, forbrugerne i den region var interesserede i – og dermed var de heller ikke interesserede i Pepsodent.

Derfor en god idé at orientere sig om sin målgruppes kultur, inden man lancerer sit slogan!

Et lignende eksempel på manglende lokalt kendskab er den amerikanske grøntsagsproducent, Green Giant Co, der er kendt for at reklamere for deres produkter med en grøn kæmpe.

Virksomheden valgte at lancere sine dåsebønner i den arabisktalende verden med den samme grønne kæmpe, præcis som de plejede. De fandt dog hurtigt ud af, at konceptet for den elskede gamle kæmpe i USA ikke var et universelt fænomen, der uden videre kunne anvendes på tværs af kulturer.

Tja, skræmmende kæmper, er vel også en måde at få børn til at spise deres grøntsager på!

En kulturel tilgang er nøglen til succes

Selvom de forrige eksempler alle er forskellige, når det kommer til årsag og virkning, er der faktisk en fælles løsning, der kunne have reddet dem alle. Den manglende ingrediens i alle eksemplerne var kulturel tilgang – det vil sige en bevidsthed om, hvor vigtigt det er at sætte sig i læserens sted, når der udarbejdes eller oversættes en tekst til målgruppen.

Dette indebærer ikke bare at finde et ords ækvivalent fra ét sprog til et andet, men også at have forståelse for, hvordan disse ord modtages/opleves af målgruppen, hvornår en tekst skal ændres, og hvad den skal ændres til.

Det betyder med andre ord, at man skal vide, at det ikke er alle, der ønsker at have hvide tænder, at svenskere ikke har lyst til at købe russiske småbørn, og at det ikke er alle kulturer, der synes, at grønne kæmper lige er sagen.

Derudover handler lokalisering om at have indsigt i, hvad målgruppen har brug for og forventer, når de kigger på produkter på e-handelswebsteder – de fleste ønsker eksempelvis at se priser i deres lokale valuta og størrelser og mål i de forhold, de er vant til.

Din målgruppe vil også foretrække, at dine produktbeskrivelser er tilgængelige på deres eget sprog – og de vil uden tvivl sætte pris på, at teksterne giver mening og er fri for volapyk.

 

Referencer:
https://marcom.com/blog/global-marketing-cultural-gap/
http://hansem.com/en/five-translation-and-localization-errors-and-how-to-avoid-them/
https://www.svd.se/tyst-efter-hajpen–sa-gar-det-for-amazon-i-sverige